Les récentes crises mondiales ont rebattu les cartes des fabricants d’électroménager. Si la crise sanitaire a boosté le secteur en 2020 et 2021, malgré les périodes de fermeture des magasins, certaines familles de produits ou de composants ont connu des pénuries historiques, en particulier en provenance de marchés éloignés comme la Chine. A cette alerte viennent s’ajouter de nouveaux facteurs. La production en Asie est devenue moins attractive du fait de l’augmentation du coût de la main-d’œuvre et de celui du fret, en très forte hausse comme de nombreuses ressources depuis la guerre en Ukraine. Enfin, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier les produits fabriqués localement, plus responsables (et plus réparables !).
Les constructeurs s’interrogent donc tous sur leur dépendance à des usines éloignées et le recentrage de leurs lieux de fabrication. Mais tous n’y répondent pas de la même façon.
Réduire la distance avec le consommateur…
Aujourd’hui, le gros électroménager est principalement fabriqué en Asie, en Turquie et en Europe de l’Est. Les fermetures d’usines d’électroménager en France restent dans les mémoires, mais de nombreuses marques premium disposent aujourd’hui d’usines en Europe voire dans l’Hexagone, gagnant au passage en rapidité de livraison. Brandt par exemple y fabrique toujours ses fours, tables de cuisson et hottes. Même les marques coréennes LG et Samsung ont installé, premières parmi les fabricants non européens, des usines en Pologne.
Malgré les freins (la construction d’une usine de GEM nécessite un lourd investissement et demande deux à trois ans), le groupe Haier, numéro 1 mondial du gros électroménager, vient d’installer une nouvelle usine en Roumanie, destinée à produire des réfrigérateurs et congélateurs pour le marché européen. Le groupe a ainsi investi 90 millions par an depuis 2021 et affiche ses objectifs : zéro distance avec le consommateur, 90 % de production des ventes locales et le doublement de sa taille en Europe. Trois usines ont également vu le jour en Turquie, à proximité immédiate de notre continent.
…ou se recentrer sur son propre territoire
Stratégie inverse pour Whirlpool qui prend du champ en Europe. Pour recentrer ses activités à domicile, le groupe américain vient d’annoncer la cession d’une grande partie de ses activités régionales à une structure créée avec son partenaire, le groupe turc Arçelik (Beko, Grundig), qui y sera largement majoritaire. Whirlpool a également cédé à Arçelik ses activités au Moyen-Orient et en Afrique. Seule sa marque KitchenAid reste produite dans la région.
Cette décision s’appuie sur une revue stratégique lancée en 2022. Le fabricant assistait en effet à un recul de ses marges dans ces régions et une chute de la demande en Europe. Avec ce rapprochement, la nouvelle entité qui pèsera plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, permettra à Whirlpool de réaliser 200 millions d’euros d’économies grâce aux synergies de coûts.
A chacun sa stratégie… Au final, c’est le consommateur qui décidera grâce à la meilleure transparence sur l’origine des appareils comme leurs critères de durabilité.
